从全马到半马，从一线城市到新二线城市，跑步赛事正在成为“城市名片”的新玩法。中国田径协会发布的《2024年中国路跑工作报告》显示，2024年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，总赛事规模达704.86万人次。火爆的马拉松赛场，明面上是跑者与跑者的竞争，而脚下，却是跑鞋品牌的“战场”。
11月2日的北京马拉松开跑在即，各跑鞋品牌跃跃欲试。如阿迪达斯已在各地开启精英跑者招募赛，入选者可获ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等装备及保底北马名额。李宁同样早早便开启了精英跑者的招募活动，提供飞电5 ELITE跑鞋、李宁运动套装等装备。布鲁克斯招募3小时以内全马完赛的精英跑者，入选战队可获得Hyperion Elite龙卷风5跑鞋，并设置1200—1500元现金奖励。
北京商报记者梳理过往多届马拉松赛事跑鞋品牌的布局情况发现，马拉松正在成为跑鞋品牌不断抢占的“营销场”，而国产跑鞋品牌正在“上桌”。
根据公开数据，在2022年北京马拉松中，315以内（全程马拉松3小时15分钟完赛）跑者的跑鞋穿着率以国际品牌为主。其中耐克独占鳌头，占比为45.37%；紧随其后的是阿迪达斯，占比为28.02%；国产品牌中国乔丹、特步占比均为6.79%，分别排在第三、第四；安踏、李宁占比不足2%。更有数据统计，破三跑者中，对国际品牌的青睐度远高于国产品牌，其中国际品牌穿着占比为78.55%，国产品牌穿着占比为20.79%。
这种情况在2024年发生改变。在2024年北京马拉松赛事中，破三选手的跑鞋穿着中，特步位居第一，占比为22.5%；阿迪达斯紧随其后，占比为22.4%；鸿星尔克超越耐克排在第三，为17.9%；耐克第四，占比为8.7%。
在跑鞋制造中，大底、中底和碳板构成了成本的主要部分，这也是跑鞋竞争的核心所在。从时间层面看，国外品牌更早掌握了这些技术。1975年，美国品牌Brooks率先在跑鞋中底引入了EVA这种弹性材料，首次将“缓震”理念引入运动鞋制造领域。随后，阿迪达斯在2013年发布了Boost技术；Nike则在2017年推出React科技和ZoomX材料，进一步提升跑鞋的舒适性和缓震回弹性，推动了中底技术的革新。
虽然时间相对较晚，但国产跑鞋在技术层面冲破瓶颈，并借助技术突破在马拉松赛事中“上桌”。2018年，匹克推出了其标志性的态极科技，标志着国产跑鞋在这一领域实现突破；2019年，李宁在国内首次推出创新的䨻科技，融合了PEBAX材料；同年，特步也发布了动力巢PB科技的全新升级版，并推出了竞速160X1.0代跑鞋。安踏则于2021年9月正式推出自主研发的跑鞋中底技术“氮科技”。同一年，361°的飞燃、李宁的飞电2.0Elite、特步的160X均已进入世界田径协会认证的参赛碳板跑鞋榜单。
当马拉松成为战场，营销也在这里开打，近年来，对于各地马拉松赛事的赞助及与知名跑团或者破三跑者的合作正在成为跑鞋品牌在赛场上的重要营销手段。如2022年，耐克与跑团元大都合作，该团有300余位跑者参赛，大幅提升了这一年耐克跑鞋的穿着率；而阿迪达斯作为主赞助商也获得了更多品牌露出。近两年发力跑步市场的特步更是成为马拉松赞助的常客。根据官方数据，仅2023年，特步就赞助了24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。
在全民健身背景下，跑步是门槛低、受众最广的运动赛道，而各跑鞋品牌在马拉松赛场内卷的背后，争抢的是不断扩大的跑步市场中的普通跑者，激烈的营销最终都要落地到产品销量上，体现在财报数据中。2025年上半年，李宁的鞋类以55.6%的营收占比成为集团营收支柱，营收增幅约为4.9%。其跑步品类零售流水同比增长15%，其中超轻、赤兔、飞电三大系列跑鞋半年销售量突破526万双。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售销售（含线上线下渠道）实现超过30%的同比增长。在二季度，索康尼品牌销售同比增长率超过20%。
在零售独立评论人马岗看来，跑马拉松的群体对跑鞋的展示有直接的转化作用。现在的马拉松已经成为一种社交圈，赞助一个社交圈所带来的效果比赞助其他的赛事更为直观和直接。另外随着跑马拉松用户基数的不断扩大且赛事数量有所收紧变得稀缺，这使得越来越多的跑鞋品牌大量争取优质赛事资源进行营销。
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